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旅游主題形象定位的品質(zhì)類比性原則

品質(zhì)類比性原則主要考慮如何更直接地給予游客一個(gè)直觀感受，反映旅游主體的地位和品質(zhì)。類比設(shè)計(jì)法是指通過與競爭對手的客觀比較來定位形象，是一種標(biāo)榜自我、排擠對手的策略。在實(shí)際操作中，要設(shè)法改變在旅游者心目中的固有形象，揚(yáng)長避短，確立自己突出的形象定位。對于得天獨(dú)厚的、無與倫比的資源，可采用至尊型、唯一性、第一位的領(lǐng)先性定位原則，但絕對領(lǐng)先的旅游目的地畢竟是少數(shù)，大量的旅游區(qū)可能要依據(jù)市場屬性采用比附性和特色性定位原則。

 

旅游主題形象定位的品質(zhì)類比性原則

 

1.至尊性：

獨(dú)一無二的、罕見的資源都是至尊無比的，是極品，是形象定位的最高境界。這類旅游地幾乎不通過營銷就可以形成旺盛的旅游市場。例如：首都北京，在國民心里是萬眾向往之地；對于國外，尤其在全球開始關(guān)注中國的新時(shí)代，更是舉世矚目。由于這類資源具備獨(dú)特品質(zhì)和強(qiáng)大的文化支柱，因而在定位上必然要彰顯大氣和自信，有時(shí)甚至是不需要考慮形象定位的。例如：桂林的“桂林山水甲天下”；西藏的“世界屋脊，神奇西藏”；泰山的“五岳獨(dú)尊”。能要依據(jù)市場屬性采用比附性和特色性定位原則。

 

2.唯一性：

唯一性資源堪稱上品，僅次于至尊型資源。獨(dú)有的、排他性的、不可替代的資源往往是富有特色的，也是吸引人的，很容易博得注意力。例如：鳥巢、故宮、少林寺、麗江等，都是世界上絕無僅有的旅游產(chǎn)品，處于絕對的壟斷地位。承德避暑山莊的品牌惟一性在于“形貌如中華成一統(tǒng)、名勝集全國于一園、文化融華夏五千年”，其“盛景說天下”的廣告語最高明之處，在于淋漓盡致地體現(xiàn)了集中華傳統(tǒng)文化之大成的文化符號(hào)內(nèi)涵，“盛景”不是勝景，是說避暑山莊名景云集，盛大集會(huì)；“說天下”向游客揭示的是一個(gè)理念，游山莊，即游華夏，盡顯大氣，既存貼切，又有內(nèi)涵。溫州市雁蕩山的“寰中絕勝，夢回雁蕩”，側(cè)重了“絕”字招牌，已是宣傳雁蕩美景的最響亮口號(hào)。安徽天堂寨的“華東最后一片原始森林”也注重了“最后”這一唯一性賣點(diǎn)。

 

旅游主題形象定位的品質(zhì)類比性原則

 

3.標(biāo)桿性：

在眾多同質(zhì)化的資源中能夠占據(jù)第一位是不可多得的。第一位是根據(jù)旅游者各種不同的標(biāo)準(zhǔn)和屬性建立形象階梯，通過對資源進(jìn)行分析比較后確定的領(lǐng)先位置。杭州西湖“天下湖，看西湖”的形象定位，瞬間傳達(dá)給游客的是世界第一湖的品牌形象。這種第一品牌形象，使西湖永遠(yuǎn)有別于其它湖泊，“第一印象”會(huì)永遠(yuǎn)根植在游客的腦海里。再如：千島湖的“天下第一秀水”、平遙的“華夏第一古縣城”。有的景區(qū)為了吸引市場注意，在旅游宣傳形象設(shè)計(jì)上不惜建立市場區(qū)隔，抬高自己，貶低對手，不僅不能達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，反而失去了自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。適度提升和點(diǎn)化本無可厚非，但如果過于目空一切、言過其實(shí)，則無疑觸犯了廣告文案設(shè)計(jì)中的基本禁忌。例如：對于“感受黃山，天下無山”，網(wǎng)友早有非議，盡管此語出自“黃山歸來不看岳”，但此廣告“太焦躁、太狂妄、太沒有品味，也與中國和諧文化背道而馳”，使得各山岳景區(qū)不服，游客不滿。三山五岳各有千秋、各領(lǐng)風(fēng)騷，游客各有所需、各有所愛，怎能以一概之？這樣的形象設(shè)計(jì)毫無意義。

 

旅游主題形象定位的品質(zhì)類比性原則

 

4.比附性：

能夠與較高級(jí)別的同質(zhì)化資源并駕齊驅(qū)當(dāng)然是不錯(cuò)的選擇。比附法就是借殼上市、借船出海，通過比擬名牌、借用著名景區(qū)的市場影響來設(shè)計(jì)和傳播旅游形象。比附性定位避開第一位，搶占第二位，看似退而求其次，實(shí)際是以退為進(jìn)。例如：三亞定位為“東方夏威夷”，由于與美國夏威夷形成區(qū)位間隔，盡管在各方面都不可比擬，但對東半球游客仍很有誘惑性；蘇州樂園的“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”，由于迪尼斯樂園在中國的稀缺性和知名度，對國內(nèi)游客是相當(dāng)有吸引力的；寧夏的“塞上江南，神奇寧夏”是雙面性的定位，對江南說塞上風(fēng)光，對江北說江南水鄉(xiāng)，兩面買好，沒有遺漏；騰沖的“中國的北海道”則借北海道的知名度，傳播了溫泉的自然特色，南方游客不用跑到北邊去，國內(nèi)的游客不用跑到國外去。比附性定位方式應(yīng)注意三點(diǎn)：其一，確實(shí)具備攀附的條件和特色，切忌亂學(xué)亂仿?，F(xiàn)實(shí)中很多中小城市競相模仿國際旅游大城市定位，動(dòng)輒打出“東方XX”、“小上?！?、“小洞庭”之類的名號(hào)，或以小攀大，或以次充好，甚至無中生有，不切實(shí)際，大而空，虛而假，往往“畫虎不成反類犬”。例如：“肇慶山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦”，日內(nèi)瓦是一個(gè)國際性城市、文化藝術(shù)中心，集中了聯(lián)合國日內(nèi)瓦總部、國際紅十字會(huì)等國際機(jī)構(gòu)，悠久、寬容、恬然中透著古樸、典雅、凝重，勃朗峰白雪皚皚，萊蒙湖煙波浩淼，人工美與自然美相映生輝，無以倫比；但肇慶山水、文化與之有天壤之別，這樣的定位顯得不倫不類。其二，已經(jīng)出名的旅游景區(qū)和具有獨(dú)特風(fēng)格的旅游景區(qū)不宜采用比附法，以免讓自己失去品牌、降低格調(diào)。我國景區(qū)現(xiàn)有旅游形象設(shè)計(jì)和宣傳口號(hào)中，經(jīng)常見到低劣的攀移附會(huì)現(xiàn)象，這是沒有自信、缺乏創(chuàng)見的表現(xiàn)。例如：長白山的“南有亞龍灣，北有長白山”就有自我矮化的意味，長白山為什么去傍海南？這是《海南日報(bào)》關(guān)于這則廣告作的新聞標(biāo)題，海南人都覺得意外。這則旅游形象設(shè)計(jì)忽視了自身傳統(tǒng)，淡化了對自己個(gè)性的肯定和尊重，而意圖套用或抄襲他人的創(chuàng)意來展現(xiàn)自己，無疑模糊了景區(qū)的形象，降低了景區(qū)的品質(zhì)，使其喪失長遠(yuǎn)的影響力和感召力。其三，與比附對象的空間距離不可太近，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)方法屬于區(qū)域性定位，目的是吸引遠(yuǎn)離比附對象的游客，在這種情勢下，如果“霸王硬上弓”，就是自取其辱。如：泰山周圍有數(shù)個(gè)號(hào)稱“小泰山”的景區(qū)，純屬當(dāng)?shù)厝俗詩首詷罚瑳]有任何價(jià)值。綜上所述，旅游主體或注重資源主導(dǎo)，或注重市場導(dǎo)向，或注重游客取向，都要分出個(gè)品級(jí)，也就是融合眾多元素形成定位，給游客一個(gè)明確的評(píng)價(jià)。有的直接表現(xiàn)在字面上，有的則嵌入字義里，表現(xiàn)為隱性。例如：北京的“東方古都、長城故鄉(xiāng)”是一個(gè)全方位的形象定位，其包含了“古都、長城”兩大人文景觀因素，面向國外市場和鐘愛中國文化的游客，并對東西方古都作了比較，同時(shí)也突出了長城的至尊、古老和偉大。

注：本文系馬牧青原創(chuàng)